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农业类核心科技期刊公众号运营发展

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摘要:依据《中文核心期刊要目总览》(北大2017版),调查了综合性农业科学类32种核心期刊的微信公众号的运营情况,数据时间截至2019-03-15。经过分析,32种农业学术期刊中,只有14家开通了微信公众号。通过对其微信公众号的类型、开通时间、栏目设置、过刊收录情况、信息推送和阅读量数据等进行分析,结果发现,大多数农业学术期刊的微信公众号为订阅号,基本定位为服务作者投稿、查稿,论文检索数据库的功能还未完全开发,消息推文频率不高,与粉丝的互动性不够强,且传播范围有限,并没有显著提升学术期刊的影响力。针对这些问题,从四方面提出了改进建议,包括找准自身的准确定位、提供持续的优质阅读、加强用户之间的交流互动和维护好微信运营团队的建设,为农业类核心科技期刊的微信公众号的运营与发展提供了参考。

关键词:综合农业科学;学术期刊;微信公众号;新媒体;运营策略

2019年《求是》杂志第6期发表了习近平总书记的重要文章《加快推动媒体融合发展并构建全媒体传播格局》。习近平提出“传统媒体和新兴媒体不是取代关系,而是迭代关系;不是谁主谁次,而是此长彼长;不是谁强谁弱,而是优势互补”。传统纸质媒体在战略化转型期,如何改革创新或者融合发展,是一项亟待解决的重要课题,而当前形势下,科技期刊在新媒体融合中不断探索,“两微一端”(微博、微信、移动客户端)正引领新媒体产品蓬勃发展。微信作为一个重要的新型社交媒体,人均月度使用时间达到了1967min。微信公众号通过在手机移动终端进行信息传播,凭借“碎片化”“浅阅读”“互动性”的特点,迅速成为各行各业对外传播品牌文化、市场的重要途径。近年来,一些科技期刊纷纷开通了微信公众号的运营,以期达到提高微信公众号关注度、提升期刊学术影响力的目的。有些科技期刊经过探索积累了成功经验,如《中国机械工程》、《长江蔬菜》等,活跃粉丝都突破了10万余名。很多编辑也从各角度总结并分析了科技期刊的公众号运营情况,并提出了一些有效提升微信公众号影响力的建议。刘丹等[1]以《中国修复重建外科杂志》网站注册用户为对象,采用问卷形式调查其对医学期刊微信公众号的需求;王晓丹[2]认为首先要明确读者定位,选择读者关注的内容,保证内容的优质性,才可能真正提升微信公众号的被关注度;陈晓堂[3]以6种科技期刊微信公众号的成功内容策划案例进行总结提炼,认为可以从科普、引发共鸣、时效和热点、主题和系列专题、跨界反差、富媒体展现等6个角度进行内容策划。为进一步了解我国农学术期刊的微信公众号开通和运营情况,本文选取了具有一定代表性的综合农业类学术期刊公众号作为研究对象进行了调查,并进行了数据总结分析,以期为农业类学术期刊的微信公众号发展和优化提供参考。

1调查对象和方法

1.1调研对象
依据《中文核心期刊要目总览》(2017版)[4],对综合性农业科学类32种核心期刊进行了调查研究(表1)。由表1可知,32种综合农业科学类核心期刊中,从创刊时间来看,创刊最早的是西北农林科技大学学报(自然科学版),创刊于1936年;创刊最晚的是农业生物技术学报,于1999年成立。按主办单位分类,高校学报有21种,占比65.6%;农科院、学会等事业单位主办的学报有11种,占比34.4%;按刊期分类,半月刊有1种,占比3.1%;月刊有11种,占比34.4%;双月刊有19种,占比59.5%。结果表明,在综合农业科学类核心期刊中,双月刊高校学报占据了一半以上比重。

1.2调研方法

在微信公众号手机移动端,点击“添加朋友”→“公众号”,然后在搜索栏中输入期刊中文名称查询,如“华中农业大学学报”,若搜索到,则记录结果为“开通”。若没有搜索到,则继续在搜索栏下拉菜单中寻找相匹配的微信号。比如,搜索“浙江大学学报”时,结果显示“该用户不存在”。但下方有个提示“搜一搜,再点击,经过查找后,发现其微信号名称是“浙大学术期刊”。

2结果与分析

经过,32种综合性农业类核心期刊中,共有14家期刊开通了微信号,分别对其运营现状进行了分析,具体见表2所示。数据时间截至2019年3月15日。

2.1账号类型

由表2可知,在14家微信号中,除了“农业生物技术学报订阅”为个人认证的公众号,通过账号主体单位认证的共13家。从微信号的名称来看,基本都是期刊的中文名称,除了浙大学术期刊外。从开通时间来看,浙江农业学报开通最早,于2012年开通,其余大多数在2015年以后开通。14家公众号中按类型划分,有5家是服务号,9家是订阅号,订阅号类型占比是64.3%。订阅号较多的原因可能是考虑到消息推送的频次问题,因为“订阅号”每天可以群发1次,而“服务号”每月可以发表4次。虽然订阅号可以推送的消息比较多,但是“订阅号”的消息会折叠出现在订阅号的文件夹中,不会有微信提醒;而“服务号”的消息出现在微信聊天列表中,会有微信提醒。所以服务号的消息发布后,关注者会在醒目位置看到。

2.2菜单设置

从表2可见,除了农业生物技术学报微信号是个人认证,无菜单功能。13个期刊微信号的菜单设置都是二级菜单目录。3个一级主菜单,每个主菜单下设2~4个二级菜单。主要服务功能包括:在线阅读、稿件查询、关于我们等。作者查稿。利用手机第一时间就可以查询稿件状态。大多数期刊社采用的是手机微查稿方式,有一些衔接期刊社网站(阅读界面太宽不太适合手机,需要手动放大页面)。作者需要输入账号和密码登录查询,也有的操作比较简单,直接输入作者姓名、稿件名称或者文章编号都可以快速查到稿件状态(审稿、退修或者采用)。过刊浏览。2000年以前期刊大多是纸质出版,数字化出版流行起来以后,期刊社把之前刊发的文章经过整理、编辑、加工,做成电子文档,如XML、PDF格式,按照年代、卷期等分类,上传到服务器中,方便读者阅读文章。期刊社的网站和手机微信公众号是同步的。大多数正文包括标题、作者、单位、中英文摘要和关键词等,如果读者感兴趣的话,可以点击全文阅读,有衔接全文下载的网站。这一块做的比较突出的有华北农学报、华中农业大学学报、云南农业大学学报和河南农业大学学报,基本涵盖了创刊以来所有的卷期、目次、文章的标题、摘要、关键词等信息。论文检索。一些期刊微信号,比如笔者关注的“食品科学”微信号,还开通了论文检索功能,直接在地址栏里面输入关键词、主题等,马上可以搜索到该期刊数据库里面相关的文章,相当于一个微型数据库,极大方便了作者检索。在本次调查中发现,农业类核心学术期刊中一共有8家公众号设置了论文检索菜单,包括中国农业科学、华北农学报、南京农业大学学报、华中农业大学学报、西北农业学报、江西农业大学学报、吉林农业大学学报、浙江农业学报。但在实际操作时,如输入“柑橘”“水稻”“小麦”,检索结果均为“0”。这可能是因为数据库还在建设中,没有做好相关的搜索衔接。投稿指南。基本包括了本刊的基本定位、栏目设置、投稿的格式要求、收费标准、投稿方式及联系电话等。

2.3消息推送频率

从表2可见,学术类农业期刊微信公众号推送消息的频率并不高,大多数以推送当期的目次和优秀论文为主,一般一个月左右推送一次。河南农业大学学报则是每周推送一次,包括优秀论文和热点新闻;浙大学术期刊和西北农学报推送频率更高,一周3次左右,包括学术前沿文章、讲座会议信息、热点文章等。消息推送频率越高,表明该微信公众号的运营很活跃,持续的优质阅读会更加吸引粉丝的关注度。但是增加推送次数,涉及运营配置问题。据了解,一般社会大众媒体微信公众号运营人员为6~8人,但对于学术类期刊来讲,编辑部现有人员其实已经非常紧张,大部分是传统编辑兼职做新媒体编辑。并且如果没有优质内容做支撑,只是内容的简单增加,粉丝的关注度会迅速下降。

2.4原创文章

为了维护作者权益,鼓励优质内容产生,发表微信公众号原创的标识声明,同时还可以开通评论功能,为公众号提供了一个新的互动方式。从表2可见,发布原创文章较多的期刊有西北农业学报、浙大学术期刊和河南农业大学学报,分别是59篇、60篇和72篇。了这3家媒体2019-01-01~2019-03-15的原创文章点击量,结果发现,浙大学术期刊2019年1月22日发布的《浙江大学学报(农业与生命科学版)第一期新鲜出炉》,阅读量最高为303;河南农业大学学报2019年3月5日发布的《收藏这些论文写作技巧,让你轻松面对最严毕业论文集》,阅读量最高为228;西北农业学报有3篇文章,阅读量都比较高,阅读量最高是《中国不要美国大豆,行吗?》(668),其次是《美国到底有多少转基因作物?》(522),再次是《北美马铃薯播种技术简述》(348),而这3篇文章的发布日期正值中美贸易关系紧张时期。最高阅读量可以从侧面反映出学术期刊公众号的粉丝数量。不同于社会的一般公众号,学术期刊公众号由于受众范围较窄,其微信公众号在传播学术信息、提升学术期刊传播力方面的作用不太突出。但从阅读量的高低可以看出,紧贴时事热点、带有观点和评论性质的文章,阅读量比较高。由以上分析结果可见,大多数农业学术期刊的微信公众号为订阅号,基本定位为服务作者投稿、查稿,论文检索数据库的功能还未完全开发,消息推文频率不高,与粉丝的互动性不够强,且传播范围有限,并没有显著提升学术期刊的影响力。

3改进建议

3.1自身的准确定位

农业类学术期刊的微信公众号代表着学术权威的声音。因此,在内容选取上,既要严守政治宣传纪律,又要着眼强科教兴国战略,紧扣中心工作,不能为“圈粉”而做“标题党”,否则就失去了官媒应有的权威。微信公众号应坚持推送学术创新、行业资讯和热点信息,以收获稳定且逐渐扩大的受众群体,增加用户黏性,进而提升纸质期刊的关注度、官方网站的浏览量和期刊论文的引用量。作为农业类学术期刊,主办单位大多是农业类高校或者农科院,要依托平台的资源优势,利用自身高校或科研院的科研成果做文章,加强与一线科研工作者的密切联系,能够在第一时间报道他们的学术成果或技术应用。一方面也丰富了自身的报道内容,扩大了稿源;另一方面,为这些优秀老师或者研究员们做好宣传服务,尽快使他们的科研硕果得到广范围的传播。双方都能达到共赢的目的。

3.2持续的优质阅读

在内容为王的时代,公众号推送的内容是学报运营的核心。公众号发布内容,无论是推送次数还是条数,绝非多多益善。因此,加强消息的选题策划,给粉丝提供持续的优质阅读,是学报微信号涨粉的关键。由于关注群体大多为高校或者科研院所的从事学术研究的人员,因此,在推送优秀论文时,不能简单的全文复制,而应该选取核心的观点进行编辑,加入编者按或者作者导语,方便读者有选择的阅读。从表2可以看出,紧贴时事热点、带有观点和评论性质的科普文章,阅读量比较高。所以要加强此类消息的策划编辑,对学术领域的问题能发表独到的简介,编辑评论或者邀请大家写评论文章,更好地满足读者的需求。目前,由于科研评价体系的限制,一些优秀的学术论文大多发表在国外的SCI期刊,虽然无缘在中文科技期刊首发,但作为科技期刊的微信公众号,可以在公众号上对这些科研成果进行第一时间的中文报道。对于农业类核心学术期刊来讲,每一家期刊都建立了大量的优质作者库,日常关注一些高产出、高被引作者,通过加强与作者的联系,可以在其论文发表后第一时间将其主要的科研成果以中文报道发表在微信公众号上,增加吸引力。此外,微信公众号还可以做好一些“微服务”工作。依托高校或农科院的平台优势,与网站同步,及时发布一些学术论坛或会议的通知,方便读者第一时间了解会议信息,利用手机移动端可以轻松实现报名、缴费的功能。高校还拥有丰富的讲座资源,面向全校师生及社会开放,定期发布一些讲座通知等。以上措施都可以加强用户的黏性,但是要避免喧宾夺主,还是应该以宣传本期刊论文为主。由于关注受众大多为投稿作者,所以有关论文写作的技巧和注意事项的文章也很受欢迎。如河南农业大学学报发布的一些指导写作的文章,阅读量较高。这也说明原创性的内容,注重用户需求,在读者中传播也很快。此外,美观的阅读界面也是吸引读者的因素之一。主界面应该注意图文并茂,让枯燥的学术论文变得生动活泼,一定要讲究精心制作适合于微信端浅阅读的文案化、可视化改造,比如标题的策划,标题是一个获取点击率非常重要的因素,好的标题可以吸引粉丝。此外,字体、字号、颜色的设置,以及小视频、动图、表情包等元素的合理运用都需要仔细斟酌。

3.3用户之间的交流互动

目前,农业类学术期刊的微信公众号大多数同步纸质期刊的目次和内容,在一定程度上起到优先出版的作用。但仔细研究后发现,微信公众号由于用户群体小而专,也存在覆盖面窄的问题。并且微信用户很大程度上是被动接受推介内容,发布者较少关注用户的需求,因此,缺少用户之间的交流互动,不利于扩大期刊自身的学术影响力。笔者认为,首先要充分利用微信的原创文章留言功能,深入加强用户与内容之间的讨论、反馈,达到交流和互动的效果,让留言区讨论变得活跃起来。可以从以下三方面入手:(1)在留言区底部设置门槛低、高共鸣并具有争议性的互动问题,激发用户留言讨论的欲望。(2)即时反馈用户评论,精选、回复、置顶。微信的“留言精选提醒”功能,会提醒留言被精选的用户,这种操作会鼓励用户,更加积极地发表优质的评论,及时的回复也能够鼓励老用户不断创造更好的评论。(3)组建读者社群,维护铁杆读者、忠实用户,第一时间向粉丝群推送文章,鼓励大家在留言区评论。其次是满足用户的特殊需求,主动为用户提供相应的服务。比如《中国机械工程》2019年3月13日的推文《微服务上海应用技术大学机械工程学院招聘公告》,点击量为1441。《长江蔬菜》2019年3月9日的推文《掌握精选制种,发芽率可高达99.9%》,点击量为359。

3.4微信运营团队的建设

现在很多期刊的微信运营编辑是由传统编辑兼任的,虽然大众化的操作界面对编辑专业水平要求不高,但非专业出身的期刊编辑还是缺乏新媒体运营的相关专业技能。专业技能的缺乏一定程度上限制了传统编辑对新媒体的热情和探索精神,也不利于互联网思维在学术期刊领域的发展。目前,有一些科技期刊专门开通了新媒体工作组。比如,《长江蔬菜》的新媒体工作室就有6名专业技术人员负责运营。要想运营成功一个微信公众号,必须组建一支优秀而专业的微信运营团队,包括策划人员、技术人员(程序员)、编辑人员和专员等。可以给每位成员合理分配任务,深入市场,了解用户的需求,依据用户需求来制定微信运营策略,同时收集用户反馈信息,分析用户行为及需求。具体包括以下工作:(1)通过定期策划一些线上或线下的活动,找到用户的兴趣所在,帮助提升知名度。增加用户黏性,发展忠实粉丝。如《长江蔬菜》策划的有奖订阅活动,10万元大奖吸引了大量读者积极参与,获奖名单一文点击量有608。(2)为公众号提供优质的原创文章,使其在同行业中脱颖而出。每天需要阅读同行的软文,微博、微信、知乎、热点,从中获取灵感,再通过团队头脑风暴得出好的文案。(3)进行日常维护和管理。包括了文章内容的编辑、排版、群发、自动回复等功能。要求编辑不断提高微信工具掌握水平,如图文编辑、平面设计、图片筛选、美术编辑、排版等。(4)关注用户阅读情况,对文章的阅读量、转载量、用户关注量等数据进行分析,每周,或一段时间内新投稿件的情况,定期予以公布,制定好考核指标,并实施奖惩。(5)做好公众号的服务和工作。可以在纸媒印刷品的封面上印上公众号的二维码,比如杂志封面、信封表面,在邮发读者的渠道,增加公众号粉丝数量。在户外中,注意与潜在客户沟通、交流,了解其需求并提供相应的服务,也是扩大公众号粉丝的重要途径。目前,我国大多数高质量学术成果都发表在国外的SCI期刊上,中文学术期刊如何扭转这一局面是个很重要的课题。除了中文期刊自身建设需发展壮大以外,必须与新媒体融合,做好两微一端。农业类核心期刊要保持活力,运营好微信公众号是一个很好的宣传期刊、扩大影响力的渠道。微信公众号通过专注期刊本身的宣传,坚持做好用户服务。发布期刊文章、会议等消息宣传期刊,同时通过构建由作者、读者和编委构成的活跃社群,吸引高质量稿源,提升稿件质量,形成自发的宣传,带来资金等,可以促进期刊的全面立体发展[5]。从本文调查结果可见,32种农业学术期刊中,只有14家开通了微信公众号。大多数微信公众号为订阅号,基本定位为服务作者投稿、查稿,论文检索数据库的功能还未完全开发,消息推文频率不高,与粉丝的互动性不够强,且传播范围有限,并没有显著提升学术期刊的影响力。针对这些不足,从四方面提出了改进建议,包括找准自身的准确定位、提供持续的优质阅读、加强用户之间的交流互动和维护好微信运营团队的建设,以期促进农业类核心科技期刊融媒体的健康发展。

参考文献:

[1]刘丹,苟莉,王雁,等.医学期刊微信公众号用户需求调查分析:以《中国修复重建外科杂志》为例[J].编辑学报,2018,30(4):406-409.

[2]王晓丹.高职高专类期刊微信公众平台运营现状与发展策略[J].苏州教育学院学报,2019,36(1):60-65.

[3]陈晓堂.科技期刊微信公众号的内容策划[J].科技与出版,2018,22(8):110-115.

[4]北京大学图书馆.中文核心期刊要目总览(2017版)[M].北京:北京大学出版社,2018:188.

[5]周心玉,郭焕芳,郑爱莲.微信公众号对提升英文科技期刊影响力的影响:以“药学学报”微信公众号为例[J].中国科技期刊研究,2018,29(11):1171-1176.

作者:赵琳琳 杨锦莲 单位:华中农业大学

农业类核心科技期刊公众号运营发展责任编辑:张雨    阅读:人次
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