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化妆品整合活动分析

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摘要:当今化妆品行业激烈日益竞争,产品日益同质化,因此强大的品牌资产在竞争中起着越来越重要的作用。本文以雅诗兰黛2019年“双十一”倾慕口红的整合活动为例,分析优秀的方案如何帮助品牌建立强有力的品牌资产,从而影响顾客心智,提升品牌的市场业绩。

关键字:品牌资产;CBBE;整合;代言人;雅诗兰黛

一、研究背景

近年来中国化妆品行业持续发展,据Euromonitor资料显示,中国2018年化妆品市场零售额为2540亿元人民币,同比增长10.5%。其中高端化妆品市场增速有所提升,增速由2013年的25.3%增至2018年的32%。与此同时,中国本土化妆品品牌表现也日益强劲,截至2018年,已占有内地约56%的市场份额。雅诗兰黛作为老牌化妆品品牌,在中国市场一直占有较大市场份额,拥有良好的品牌资产。但面临着日益激烈的竞争,雅诗兰黛也在持续打造品牌形象,进一步加强其品牌资产。本文将基于CBBE模型,以雅诗兰黛2019年“倾慕”口红整合为例,分析其如何利用整合建立强有力的品牌资产。

二、CBBE模型

CBBE(Customer-basedbrandequity),即基于顾客的品牌资产是著名品牌管理大师凯文·莱恩·凯勒于1993年从个人消费者角度提出的品牌资产概念,其正式定义为:顾客品牌知识所导致的对活动的差异化反应。其认为,当品牌拥有积极,正向的基于顾客的消费者资产时,顾客对品牌的活动将产生更为积极的回应。而积极,正向的基于顾客的品牌资产来源于顾客对品牌的正面品牌知识,即顾客对品牌有较高的认知和熟悉度,并在记忆中形成了强有力的,偏好的,独特的品牌联想。在此基础上,他对品牌资产模型做了进一步深化,从四个层次(品牌识别,品牌含义,品牌响应,品牌关系),六个维度(显著度,功效,形象,判断,感受和共鸣)构建了基于顾客的品牌资产金字塔模型,即CBBE模型(customer-basedbrandequitymodel)。(如下图)CBBE模型

三.基于CBBE模型的2019雅诗兰黛“倾慕口红”整合分析

随着2019年“双十一”淘宝天猫购物节的临近,雅诗兰黛也推出了一系列策略积极备战“双十一”。如先后签约今夏顶级流量男艺人,李现,肖战;提前开启“小棕瓶”等明星产品买一送一预售活动等。其中“倾慕”口红系列整合,完成了CBBE模型中从建立品牌显著性到引发消费者的品牌共鸣的四个阶段,成功地构建了积极的品牌资产,获得了极好的效果。

(一)通过明星代言人加强品牌识别的显著度

品牌显著度是建立品牌资产中至关重要的第一步。雅诗兰黛作为知名国际品牌,在中国市场上已经具有较高的品牌显著度。但面对“双十一”电商大促,仍有众多国际知名化妆品品牌对其造成威胁。为了进一步加强消费者的品牌认知深度,提升品牌显著度,雅诗兰黛携手2019顶流明星肖战备战双十一。肖战凭借着《陈情令》成为2019年最引人注目的男明星,其关注度,话题度,粉丝数量和粉丝活跃度均居于前列。雅诗兰黛官方微博于2019年淘宝天猫“双十一”正式开启预售(2019.10.21)的前日(2019.10.20)宣布肖战成为雅诗兰黛品牌亚太地区彩妆及香氛代言人,并于21日零点发布由肖战主演的“倾慕”口红333号色微电影,10月29日发布420号色微电影。宣布肖战成为雅诗兰黛亚太地区彩妆及香氛代言人的第二天,即20月21日,#肖战口红微电影#话题登上微博热搜榜第三位。截至“双十一”,微博平台“倾慕”口红333号色微电影获得90万次转发,17万评论,近亿播放量。“肖战x雅诗兰黛”占领寻艺品牌星指数周榜(1029-1104)榜首。这一系列活动,成功为雅诗兰黛品牌及“倾慕”系列口红吸引了关注度,提高了曝光率,加强了品牌显著度,在消费者心目中建立了更深厚,广泛的品牌认知。

(二).通过故事性传递品牌形象,引起消费者感受

基于消费者的品牌共鸣模型的第二阶段为品牌含义。凯勒提出在消费者心目中建立了品牌认知之后,需要在消费者心目中建立稳固、完整的品牌含义。而确定了正确的品牌含义之后,则需要引导消费者对品牌作出恰当的反应,这就是品牌共鸣模型中的第三个阶段,品牌响应。这两个阶段分别对应着四个维度,品牌含义包含品牌功效与品牌形象;品牌响应包含品牌判断与品牌感受。其中,金字塔左侧的功效—判断倾向于理性路径,而右侧的形象—感受则倾向于感性路径。在“倾慕”口红333反转色的微电影中,男主角肖战在电梯中与女主角相遇。男主角一身衬衫西裤从容淡定,而女主角匆忙跑进电梯中,小动作不断,不时不安地看手表,显得紧张不自信。直到女主角拿出雅诗兰黛“倾慕”口红333色号,涂上口红后,女主角气场立刻变得从容自信,之前的紧张不安一扫而空。而结局迎来反转,仿佛商业精英的男主角是面试者,而涂上333后大气自信的女主则是面试官。片尾出现字幕,“Confidencebreedsbeauty”意为自信孕育美。而作为续篇的420勇敢色的中,已入职成为同事的男主角在作演讲,面对心不在焉玩手机甚至传纸条的其他同事,女主用420色号口红在纸片上打了一个红色的大叉,勇敢站出来表示男主讲得很好,请继续。可以看出这两则都没有详细展示产品和品牌的性能特点(展示品牌功效),也没有着重强调其质量或优势(引导消费者品牌判断),而是以女性力量作为切入点,着重展示了品牌形象、引发消费者的积极感受,抓住了当代职场女性的心理需求,从感性路径打造品牌资产。随着社会的进步和发展,女性地位发生了翻天覆地的变化,进一步引发了女性消费心理及女性市场的巨大改变改变。1).女性社会地位由家庭妇女,转变为职场女性。在传统男性主义社会中,女性被赋予的最重要的社会职责是妻子与母亲,照顾家庭、抚育子女是女性最重要的价值体现。随着近年来女性主义思潮的崛起,女性地位不断提高,都市女性也越来越看重自身的职场身份,渴求在职场也体现自身的价值。2).打破性别刻板印象。传统性别刻板印象中,女性的形象是“柔弱,温柔,感性,不具倾略性的”等,而男性形象则是“强壮,理性,自信,倾略性”等。而随着女性自我意识的觉醒,当代女性开始渴望展示出多元化的气质与形象,她们可以兼具温柔与强大,美丽与侵略性等。而两则微电影展示了雅诗兰黛“倾慕”口红在职场的使用情境,在中塑造了自信,勇敢,不从众的职场女性形象,借此体现了雅诗兰黛的品牌形象,从而完成了CBBE模型中的第二阶段,向消费者传递品牌含义。此外,这两则中在职场上自信大方的职场女性形象和有趣的故事,也引发了消费者强烈的社会认同感和自尊感——作为女性在竞争激烈的职场上也可以是优秀且占据主导地位的。这就完成了CBBE模型中的第三阶段,引发了消费者在情感上对品牌的反应。

(三)利用粉丝经济,加强品牌共鸣

CBBE模型的最后一步,是建立品牌共鸣。在凯勒的CBBE模型中,品牌共鸣主要从以下四个方面体现:行为忠诚度,态度依附,社区归属感和主动介入。社区归属感是加强在此次“倾慕”口红活动中,雅诗兰黛充分利用了代言人肖战的粉丝社群,通过一系列行为加强了她们对雅诗兰黛的品牌共鸣。雅诗兰黛将“倾慕”口红333,420色号冠以“肖战亲选”,同时限量发售“肖战亲选”口红礼盒,并附赠明信片,日历等相关周边。这能使粉丝将对偶像的情感依附,转移到产品与品牌上,从而建立了粉丝对品牌的态度依附。并且,粉丝普遍存在为偶像“做数据”的心态,即积极购买偶像代言的产品,使偶像代言的产品能获得尽可能多的销量,以此证明偶像的商业价值。这使得粉丝在购买行为上会忠诚于雅诗兰黛,甚至重复购买产品以提升销量。此外粉丝社群也充分积极主动介入活动,体现在主动观看、转发、评论相关,主动向非粉丝群体推销代言产品。

四、总结与启示

本次雅诗兰黛“倾慕”口红的活动成功地利用代言人和粉丝经济,通过优秀的故事成功地为雅诗兰黛打造了基于消费者的品牌资产。在顾客心智上,加深了顾客对雅诗兰黛的品牌认知,并建立了强有力的、独特的品牌联想,使消费者对雅诗兰黛产生了积极的品牌态度。而在市场业绩上,也取得了不俗成绩。根据“有钱战报”,双十一预售期间,“肖战亲选”系列产品预售总额破1.4亿,预售开始一小时内,“肖战亲选”系列产品销售量达10万件,其中“倾慕”口红333号色更是跃居同类美妆产品榜首。整个“双十一”预售期间,333号“倾慕口红”销量逾七万支。雅诗兰黛此次活动的成功说明,向当代都市女性化妆品要合理利用她们的心理需求。随着中国女性女权意识的觉醒,她们的自我认知与心理诉求已发生了改变。在打造品牌资产时,可以顺应当代女性的心理变化,从感性角度传达品牌内含,引起消费者的品牌反应。而利用明星代言人可以极大程度上提高品牌的显著度,同时合理利用明星粉丝社群能一定程度上加强粉丝对品牌的共鸣。但是也要注意,利用明星粉丝社群所打造的品牌共鸣实效性较短,是否能将这种由明星代言人带来的短期品牌共鸣转化为对品牌本身的长期共鸣,也是品牌需要进一步探索的。

参考文献:

[1]樊潮.基于CBBE模型的宝洁品牌价值提升策略研究[J].广西质量监督导报,2019,8:73-75.

[2]张蕊蕊.从品牌形象角度分析雅诗兰黛整合活动——以“雅诗兰黛倾慕口红”活动为例[J].现代,2017,7:90-91.

[3]沈倩.女权探索——深层次挖掘女性内心需求的策略[J].视听,2018,12:208-209.

[4]张曼.基于女性消费心理的化妆品策略分析——以“innisfree”为例[J].传播与版权,2018,11:80-82.

[5]小迅.化妆品行业的粉丝经济[J].中国化妆品,2018,5:26-29.

作者:王宣晔

化妆品整合活动分析责任编辑:张雨    阅读:人次

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