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浅谈新时代体育传播融合发展

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摘要:体育传播融合发展是新时代社会主要矛盾的变化对体育传播领域提出的新要求,是供给侧结构性改革在体育传播领域的具体体现。体育传播融合发展的进程不是一蹴而就的,在推动新媒体平台建设的同时更需要持续不断地推动优质体育作品的生产,正确处理好新旧平台之间、内容和载体之间以及引进和原创之间的关系。

关键词:体育传播;融合;新媒体;供给侧结构性改革

新时代体育传播融合发展不只是时代的潮流,更是实践的需要。习近平总书记在十九大报告中指出,中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾[1]。社会主要矛盾的变化是关系全局的历史性变化,对我国体育工作和新闻舆论工作都提出了许多新的要求,表现在体育传播领域,融合发展成为供给侧结构性改革的必然选项。

1体育传播融合发展的背景

当前正在进行的科技革命正深刻改变着人们的生产和生活方式,借助一系列新兴的技术手段,人们的视野以及认识世界的能力得到了前所未有的拓展。与此同时,现代传媒产业的边界不断扩大,传媒产业的参与主体日趋丰富和多元。在传媒产业内部,基于移动端的新兴媒体对传统媒体形成巨大挑战,这一点在具有高度互动性、开放性和竞争性的体育传播领域表现得尤为明显。2019年2月中国互联网络信息中心公布的数据显示,截至2018年底,中国网民规模已达到8.29亿。其中手机用户为8.17亿,在中国网民中占比高达98.6%[2]。互联网、大数据、人工智能技术的发展以及智能移动终端的广泛普及,有力推动了现代传播技术的深刻变革,同时也加剧了信息相对过剩与信息有效供给不足的矛盾。一方面人们日益被冗余的质量参差不齐的信息所包围,另一方面能够低成本送达的有效供给严重不足,而且这样的矛盾在体育领域尤为突出,集中表现为优质体育赛事资源与信息服务的获取成本高于人们的普遍预期。体育工作和新闻舆论工作的一个共有特征就是越来越多的服务对象尤其是年轻人群体,正在从旁观者变为参与者。伴随着广大受众的参与意识日趋强烈,体育传播中受众的主体性特征日益突出。同时受众的需求也日趋多样化和个性化,从而对体育传播的有效性、互动性和分众化提出了更高的要求。自从党的十八大以来,习近平总书记对媒体融合发展提出了一系列的新观点和新要求。特别是在2019年1月25日,习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时强调,推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果,加快构建融为一体、合二为一的全媒体传播格局。通过理念、内容、形势、方法、手段等创新,推动信息生产领域的供给侧结构性改革[1]。体育作为一个年轻人群体高度聚集、对传播时效高度敏感的领域,对移动端实时传播的需求尤为强烈,更加需要通过体育传播的融合发展,让高质量的有效服务迅速抵达用户,在体育产品的生命周期内迅速形成有效供给。

2当前体育传播领域的主要问题

在体育传播实践中,体育行业的特点决定了体育传播对时效性、可视化、互动性有着比其他领域更强烈、更活跃、更突出的需求。所以在体育传播领域,不仅传统的纸媒在加速去产能,而且传统意义上的PC段的互联网也被卷入其中。

2.1传统媒体难以有效抵达受众,纷纷经历去产能阵痛

当前体育传播领域的一大突出问题,就是传统媒体已经难以有效抵达受众。在此,传统媒体的内涵已经不能局限于狭义上的纸媒,而是应该包括广义上的报纸、杂志、广播、电视以及PC段的传统互联网。早在本世纪初的纸媒鼎盛时期,国内一线城市的都市报无论是版面设置还是人员配备都非常充裕,各大都市报对体育新闻尤其是竞技体育新闻的人财物投入甚至不逊于国内的专业体育日报《中国体育报》。以十几年前北京市场的《京华时报》为例,每逢足球世界杯这样的世界大赛,在正刊体育扩版的同时,还会专门推出增刊,在前方配备多人采访团队的同时,还会在后方组织大规模的专职和兼职编辑和写作团队,其规模远在《中国体育报》之上。2010年广州亚运会和2012年伦敦奥运会分别成为体育传播领域的话题焦点开始向微博和微信转移的重要标志,体育传播的移动属性和社交属性日益凸显。到2016年里约奥运会之时,以新浪微博为代表的体育短视频又将体育传播的可视化在社交媒体上推到了一个前所未有的高度。早在平面媒体的黄金时代,社交化和可视化就一直是国内体育传播的短板。尤其是在我国体育传播的实践中,由于能够在国内实现广覆盖的电视体育直播平台只有央视一家,赛事资源与播出时段的供需矛盾长期得不到有效解决,这也成为制约我国原创体育赛事发展的一个重要因素。2007年依托于地方电视体育频道的中国电视体育联播平台,也就是CSPN成立,不过这个可视化的体育传播平台因为体制机制的种种束缚,最终走向了解散。由于无法满足现代体育传播对于社交化、可视化的强烈需求,自从党的十八大以来,狭义的传统媒体也就是我们通常所说的纸媒,经历了一轮长周期的去产能过程,很多在各地一纸风行的报纸、杂志纷纷倒闭,或者彻底停止纸质版的发行,向新媒体转型。以北京市场为例,曾经非常活跃的《北京娱乐信报》《京华时报》《北京晨报》《法制晚报》都已经休刊或转型新媒体。目前还剩下《北京青年报》以及一早一晚的《新京报》和《北京晚报》这三大市场化的传统都市报。在一大批纸媒关停并转的同时,以新浪、搜狐、网易为代表的PC端门户网站也在压缩和调整传统体育采编部门的投入。自雅典奥运会之后,在体育传播中曾经风行一时的以单向传播为主的“新浪体”,也难以抗拒移动端社交化、可视化的多向交互传播,从而渐渐演化为“新型”传统媒体的一部分,同样不得不经历去产能的阵痛。目前传统媒体的去产能已经进入尾声阶段。伴随着一大批纸媒以及门户网站的去产能进程,传统媒体渠道的体育传播供给总量大幅下降,现有主流纸媒发行量反而开始出现触底反弹的迹象。以《中国体育报》为例,自从进入东京奥运周期以来,传统纸质版的发行量表现出了明显的回升态势,而且进入2019年这个趋势变得更加明显。

2.2体育新闻客户端首位度偏低,优质原创产品供给依然不足

体育传播的融合发展需要进一步贴近受众,需要向移动端迁移,这是不争的事实。但是传统媒体与新媒体并不是非此即彼的关系,如果传统媒体在内容生产方面的优势没有在新媒体平台中得到更加充分地发挥和发展,那么有效供给不足的问题,仍难以有根本性的改变。媒体融合发展离不开新型传播平台的建设,为此众多传统媒体纷纷开始搭建以“两微一端”为代表的新媒体平台,比如以前的市场化体育传媒知名企业体坛传媒就推出了“体坛加”客户端,但是这种主打体育资讯的新闻客户端不仅首位度极低而且活跃度不高。对广大移动端的受众来说,体育新闻资讯的获取更多地还是来自于综合性的新闻客户端以及以微信公众号为代表的自媒体。从华为应用市场截至2019年6月20日的App下载量可以看出,不仅体坛加的下载安装次数太低,只有57万,而且主打体育新闻资讯的新浪体育App的安装次数也才只有1150多万。相比之下,综合性新闻客户端腾讯新闻的安装次数为23亿,网易新闻为9亿,凤凰新闻为6亿,搜狐新闻为5亿,新浪新闻为3亿,而人民日报为7400多万,新华社是2200多万。上述新闻客户端都是从广义上的传统媒体转型而来,而并非基于传统媒体基因的新媒体今日头条的下载安装次数已经高达36亿。对于绝大多数手机用户而言,常用的新闻资讯类App也就一两个,这也就意味着主打体育新闻资讯的App由于首位度和活跃度过低,一般很难长时间有效落地。与主打体育资讯的App不同,突出社交以及服务属性的体育App不仅可以在体育垂直领域里具有较高的首位度,而且由于更加突出了用户的参与性和主体性,整体活跃度也较高。比如在华为应用市场中,截至2019年6月20日,主打精品体育赛事直播服务的腾讯体育已经有接近6400万的下载安装次数,远在主打新闻资讯的新浪体育之上。而具有较强社交属性的虎扑App已经接近2800万,提供乒乓球、羽毛球等综合类体育赛事直播服务的中国体育App已经有350万的下载安装量,远高于体坛加的50多万。尽管在腾讯体育、中国体育等移动端的体育赛事直播平台中,精品赛事的观看往往是收费的,但是对于优质内容,重度体育爱好者不仅愿意付费,而且表现出了很高的活跃度和用户黏性。然而在当前体育传播融合发展的过程中,无论是一般的新闻资讯类还是新兴的社交服务类App,大都没能突破主要聚焦于国际体育特别是NBA和欧洲足球的传统,优质原创产品的供给能力普遍偏弱。特别是随着用户端自主性特征的日益凸显,这种对国际体育产品的聚焦日趋强烈,这集中表现为用户主动为NBA、欧洲足球等优质体育产品付费。以前在传统媒体占据主导地位的时代,体育传播还可以通过记者选择和编辑推荐的方式主动地单向地给广大受众提供以中国体育为主题的相关产品,如今在新媒体平台上,传统的推荐方式更多地被人工智能的算法推荐和用户的自主性选择所取代,这无疑对国内的优质原创体育产品的供给提出了更高的要求。

3体育传播融合发展的政策建议

新闻媒体处于意识形态工作的前沿阵地,体育又是广大青少年在自发状态下最活跃、最容易凝聚话题的领域之一,同时体育传播又是国内外交流和共享极为充分的一个领域。所以在这个领域里,一旦我们的工作落后于社会发展的趋势,落后于广大体育爱好者尤其是广大思维活跃的青少年的期盼和预期,也就难以形成有效供给,更难以发挥引导预期、凝聚共识的作用。从上述的问题分析也不难看出,体育传播融合发展不能仅仅注重于形式,平台的搭建和形式的创新固然关键,更重要的是优质内容的生产和创新。在这个领域里必须从形式到内容,从理念到运行机制上进行全方位的创新。

3.1正确处理好移动端与传统媒体平台之间的关系

体育传播融合发展必须坚持移动优先的发展策略,这不仅已经是社会各界的共识,也是坚持马克思主义新闻观的必然要求。习近平总书记明确指出,人在哪儿,宣传思想工作的重点就在哪儿。移动互联网已经成为信息传播主渠道。随着5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展,移动媒体将进入加速发展新阶段[3]。但是坚持移动优先并不意味着传统平台将退出历史舞台或者彻底沦为可有可无的附属品。事实上,充分发挥传统媒体平台的优势要比纯粹技术层面的新媒体平台建设艰难得多。从前文的论述我们不难看出,即使在传统媒体黄金期曾经非常成功的体育媒体,在新媒体技术平台搭建起来之后,也难以简单复制过去的成功。在新媒体平台大批量建设、尤其是自媒体蓬勃发展的今天,对移动端的广大用户来说,最大的痛点已经不是总量供给不足,而是冗余、低质量信息的严重过剩,特别是人工智能点对点推送技术的深度应有使得这一矛盾日趋激化,对于符合用户阅读轨迹的或者符合当前热点关键词的大量劣质内容,基于人工智能算法的新媒体平台会反复推送,令用户不堪其扰。所以在坚持移动优先发展战略的同时,切忌搞“一刀切”、一哄而上,防止以往在传统媒体平台中低水平重复建设的问题在新媒体平台中重复出现,否则传统媒体的去产能阵痛迟早会在新媒体平台中重演。具体到体育领域,体育传播融合发展的主要难点并不是新媒体平台的搭建。在推动传统媒体去产能的过程中,如果新媒体平台难以形成高质量的有效供给,那就可能会形成新的产能浪费。当前体育传播融合发展必须要统筹处理好新旧平台之间、主流价值引导和人工智能算法驱动、传统线性传播与自主交互传播之间的关系,尤其是要牢牢把握5G技术革命的历史机遇,畅通可视化传播的渠道,弥补严重制约体育事业发展的可视化短板。

3.2正确处理好形式与内容之间的关系

当前新闻传播格局正在发生不同以往的新变化新特点,媒体泛化,新媒强化,受众分化,声音杂化,沟通难化,舆论热点频出,错误观点常有[4]。这种众声喧哗的传播语境和信息总量相对过剩、信息质量参差不齐的复杂局面,对主流和权威声音的需求不是减弱了而是增强了。鉴于体育传播主要面对的是思维活跃的青年群体,因此体育传播的转型与融合发展就更加需要准确把握用户的心理需求和接受习惯,从群众的视角尤其是青年人的视角入手,将局部真实还原到全局真实,用优质的、生动活泼的、立体化的作品,凝心聚力。传统体育媒体的转型发展问题看似是一个传播形式落后于时代、落后于需求的问题,实质上却是一个优质内容、优质产品乃至有效供给能否满足新时代需求升级的问题。对于优质内容的分发和有效供给的送达,在实践中既可以通过新建自有平台的方式得以实现,同时也应该充分利用好商业化、市场化、公益性的互联网资源和公共平台,比如微博、微信、字节跳动、学习强国等。对于新闻媒体来说,内容永远是根本,是决定其生存与发展的关键所在。习近平总书记曾在视察解放军报时指出,“内容创新、形式创新、手段创新都重要,但内容创新是根本的。”[5]伴随着人们受教育水平和体育参与程度的普遍提升以及触媒频率和触媒深度的增强,用户对优质内容的需求更加强烈,这就要求体育传播必须进一步增强守正创新的定力,提升内容品质、拓展内容维度、创新内容表现形式,创造出更多接地气、有深度、有温度、富有中国作风和中国气派的优秀作品。

3.3正确处理好内容引进与守正创新的关系

为国外优质体育内容支付高额版权费用是当前我国体育传播领域的一个鲜明特点。人工智能、5G等新兴技术的发展,为我国原创体育作品的制作和传播提供了全新的发展机遇,特别是在一些垂直和细分领域,基于中华优秀体育文化的体育作品和产品正在呈现出较强的用户黏性。以体育领域中比较小众的围棋为例,今年来人工智能技术的发展,为围棋运动在国内的深度普及以及在世界范围内的深入提供了技术上的可能。比如弈城围棋从围棋新闻资讯切入,从围棋赛事直播拓展到对弈和教育服务,在移动端有效连接了400万围棋爱好者。同样是在围棋这个细分市场,弈客围棋也抓住围棋人工智能突破性发展的机遇,深耕围棋市场,截至2019年6月20日,弈客围棋App在华为应用市场的下载量突破了300万。由此可见,体育传播的融合发展必须勇于突破传统的认知局限,正确处理好引进和原创的关系。以前受传播渠道和传播容量的限制,NBA、欧洲足球等引进赛事在传统体育媒体平台上长期占据着较高的比重。而海量新媒体平台可以为原创的、富有中国特色的体育作品和体育产品畅通制编播渠道,从而更及时地响应个性化、多样化体育需求充分发展和发育的现实。由上可以看出:体育传播融合发展实际上从全新的认识维度和实践维度考验着体育新闻工作者乃至广大体育工作者的唯物史观。体育传播融合发展的进程不是一蹴而就的,在利用新技术推动平台建设和流程再造的过程中,必须牢牢守住创作优质体育作品和体育产品为人民服务的初心,同时在喧哗的互联网语境中主流媒体还必须做中华体育精神和中华优秀体育文化的坚定守望者,尽量放低姿态贴近体育爱好者,但不能放低品格迎合受众。体育传播融合发展的实质是通过供给侧结构性改革更好地服务于广大体育爱好者,与整个体育领域的供给侧结构性改革息息相关。因此大力推动体育深化改革,创造性地培育和发展原创性的体育产品和服务,才能让体育传播融合发展获得更多的源头活水。

作者:葛会忠 单位:中国体育报业总社

浅谈新时代体育传播融合发展责任编辑:张雨    阅读:人次

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